Nie ma lekko - czyli witamy w (sportowym) klubie - część II

Po 1989 r. sport nieco „zaspał” i częścią klubów nadal zarządzają ludzie nie przyzwyczajeni do funkcjonowania w gospodarce rynkowej i do faktu, że sport ulega coraz większej komercjalizacji, a organizacje sportowe powinny być zorientowane marketingowo. To rodzi kolejne, obok finansowych, problemy klubów – problemy organizacyjne.

Znamienne są wyniki badań przedstawione przez Zygmunta Waśkowskiego i odpowiadające na pytanie „kto w klubie sportowym zajmuje się marketingiem?”.

Zygmunt Waśkowski podkreśla, że to, kto zajmuje się w organizacji sportowej marketingiem zależy od poziomu rozgrywek, w których dany klub uczestniczy oraz od ilości osób ogółem zatrudnionych w klubie. Kluby grające w I lub II lidze w znacznej większości przypadków miały albo odrębny dział zajmujący się marketingiem, albo specjalistę w tym zakresie, odpowiedź zaś, że w klubie nikt marketingiem się nie zajmuje padała w przypadku klubów z niższych klas rozgrywkowych. W organizacjach, w których zatrudniona jest mała liczba pracowników, za marketing odpowiada przede wszystkim zarząd lub też działalność z tego zakresu nie należy do niczyich obowiązków. W klubach większych taką funkcję przejmuje już odpowiednia osoba lub dział. Niemniej jednak w Polsce nadal większość osób, które odpowiadają za marketing w klubach sportowych, nie jest do tego profesjonalnie przygotowana, tj. nie ukończyła studiów ani szkoleń w tym kierunku. Piotr Sadowski w artykule „Bez zawodowych menadżerów piłka nie odżyje” (całość tutaj) pisze: „PZPN nie wysłał do tej pory żadnego ze swoich pracowników na studia menedżerskie FIFA. Nawet nie próbował. Wiem, bo dowiedziałem się o tym na miejscu, w szkole. Władze piłkarskie w Polsce najwyraźniej nie chcą inwestować w edukowanie swoich pracowników. Dlatego rokowania na przyszłość są bardzo niepokojące. Nie widać, by dotychczasowi działacze chcieli zrobić miejsce menedżerom. Widać za to ich zatracenie, niezwykle szkodliwe dla piłki. Wiem, bo sam proponowałem najważniejszym ludziom w PZPN współpracę. Nikt nie był jednak zainteresowany moją ofertą.” Jest to sytuacja znamienna, bowiem to przecież właśnie piłka nożna jest w Polsce sportem najpopularniejszym i skoro ona nie może liczyć na profesjonalną kadrę nawet w najwyższej kasie rozgrywkowej wnioskować można, że w innych dyscyplinach i na niższych szczeblach rozgrywek kwestia ta wygląda jeszcze gorzej.

Na różnych poziomach

Poziom rozwoju marketingowego klubów sportowych w Polsce znacznie różni się w zależności od dyscypliny sportu, jaką dana organizacja reprezentuje ale również od samych klubów, ich majętności oraz władz. Dysproporcje te mają ogromny wpływ na postrzeganie organizacji sportowych i dyscyplin, które reprezentują. Tomasz Redwan, jeden z najlepszych w Polsce specjalistów marketingu sportowego, w wywiadzie „Marketing sportowy w Polsce rozwija się zbyt wolno” (całość tutaj) zwraca uwagę na fakt występowania takiej sytuacji w porównaniu siatkówki i piłki ręcznej. Według Redwana poziom marketingowy siatkówki rósł razem z poziomem sportowym, zatem wraz z osiągnięciami polskiej reprezentacji i klubów na arenie międzynarodowej. W efekcie powstał produkt fantastyczny pod względem marketingowym i sportowym, na który polska siatkówka pracowała 10 lat. Piłkarzy ręcznych natomiast sukces, pod względem marketingowym, zaskoczył. Związek Piłki Ręcznej w Polsce nie jest dobrze przygotowany do prowadzenia działań o takim charakterze, o czym świadczyć mogą chociażby problemy ze znalezieniem sponsora dla reprezentacji. Brak również opracowanych zasad i procedur wykorzystania wizerunków piłkarzy ręcznych.

Widoczne są również różnice w poziomie rozwoju marketingowego poszczególnych klubów reprezentujących tę samą dyscyplinę sportu w tej samej klasie rozgrywkowej. W PlusLidze, najwyższej lidze siatkówki w Polsce, gra 10 zespołów. Istnieje pomiędzy nimi ogromna przepaść nie tylko w sferze finansowej (budżet najbogatszego i najuboższego klubu dzieli ok. 10 milionów zł) ale również w sposobie zarządzania. Co ciekawe nie ma zastosowania reguła, że jeśli dana organizacja ma więcej pieniędzy to lepiej prowadzi marketing. Prawdą jest natomiast, że kluby najbogatsze prowadzą w pełni profesjonalne działania marketingowe. Pozwalają im na to finanse, ale również jest to konieczne, ponieważ ich drużyny zazwyczaj grają również na arenach międzynarodowych i pełen profesjonalizm jest niezbędny.