Co sprzedają nam organizacje sportowe, czyli krótko o produktach sportu

Produkt, a zatem również produkt sportu, z marketingowego punktu widzenia stanowi zestaw korzyści, którego konsumpcja daje satysfakcję nabywcy. Matthew D. Shank definiuje produkt sportowy jako „dobro rzeczowe, usługę lub kombinację tych elementów, przeznaczone do zaspokojenia potrzeby widzów imprez sportowych, ich uczestników lub sponsorów”. Przez dobra rzeczowe rozumie on dobra materialne, np. sprzęt sportowy, usługą jest natomiast coś niematerialnego np. zajęcia na pływalni.

R. Panfil uważa natomiast, że bazą dla produktu sportowego jest dyscyplina sportu, a w jego skład wchodzą gracze, zespół, spektakl oraz znak firmowy klubu. Każdy z tych składników produktu sportowego ma swoje kryteria wartości. I tak dyscyplinę sportu określa przede wszystkim jej popularność globalna i regionalna oraz wielkość zaangażowanego w nią kapitału. Graczy charakteryzuje ich poziom sportowy, pozycja w grze oraz styl zachowania, a co za tym idzie atrakcyjność medialna. Zespół również określa poziom sportowy oraz styl gry, który decyduje o atrakcyjności medialnej. O wartości spektaklu decyduje estetyka i funkcjonalność infrastruktury sportowej, forma przekazu medialnego oraz reguły sportowe (chociaż ja umieściłabym reguły sportowe przy definiowaniu dyscypliny sportu). Znak firmowy zaś określany jest przez zainteresowanie społeczne oraz powszechność występowania.

Prof. Sznajder z kolei jako produkty sportu istotne z punktu marketingowego wyróżnia tylko te dobra, które są sprzedawane przez organizacje sportowe, zatem:

– widowiska sportowe wraz z towarzyszącymi im innymi usługami,

– produkty klubowe – czyli produkty zawierające logo klubowe,

– prawa do transmisji zawodów sportowych w mediach,

– możliwości promocyjne dzięki sponsoringowi i reklamie.

Show must go on!

Na szczególną uwagę, jako produkt sportu, zasługuje widowisko sportowe na żywo, gdyż stanowi ono niejako ukoronowanie wysiłków wszystkich podmiotów w nie zaangażowanych tj. drużyny, organizatorów, działaczy klubu oraz jest tym, co przynosi kibicom największą wartość.

Mullin, Hardy i Sutton uważają, że widowisko sportowe jako produkt ma dwa poziomy: podstawowy i rozszerzony. Elementami poziomu podstawowego są: zawodnicy (to oni tworzą jakość widowiska dzięki swoim umiejętnościom a także popularności, charyzmie, medialności), gra, sprzęt (jego jakość dla zawodników, więc i dla widowiska ma często kluczowe znaczenie) oraz miejsce (hala sportowa czy stadion o odpowiednich standardach). Drugi poziom stanowią komponenty, które dostarczają dodatkowych korzyści: oprawa widowiska (np. spiker, cheerleaderki, muzyka), gadżety (pozwalają kibicom zaznaczyć swoją przynależność do fanów danego sportowca, czy drużyny), gastronomia oraz usługi towarzyszące (np. parking).

Osobliwą cechą produktu sportowego jakim jest widowisko sportowe jest fakt, że współtworzą go również jego nabywcy, czyli kibice. Jego istotą jest to, iż jest on produktem „publicznym”, doświadczanym w zbiorowości. Ł. Tusiński zwraca uwagę na to, iż ilość kibiców na trybunach, ich zachowanie, doping, wpływają w bardzo dużym stopniu na to, jak dobrym produktem, nie tylko dla samych widzów, ale również dla mediów i sponsorów, będzie widowisko (o tym jak zachowanie kibiców wpływa na odbiór całego widowiska mieliśmy okazję przekonać się 6. września w czasie towarzyskiego meczu piłki nożnej pomiędzy Polską a Niemcami na nowo otwartym stadionie PGE Arena – poczytajcie tutaj).

Na koniec – słowo o marce

Istotnym elementem, który pozwala identyfikować produkty sportu jest silna marka. Jak twierdzi prof. Szanajder: „marka jest niezbędnym elementem prowadzenia działań marketingowych w sporcie”. Rozpatrywana na sześciu poziomach (cechy, korzyści, wartości, kultura, osobowość, użytkownik) pozwala budować odczucia i emocje względem organizacji i jej produktów. Marka w sporcie jest szczególnie ważna, bowiem sport jest dziedziną, która angażuje uczucia swoich odbiorców i silnie ich do niej przywiązuje. Co ważne organizacje sportowe, podobnie jak przedsiębiorstwa, tworzyć mogą wiele marek.

Znaczenie mocy marki zostało docenione przez AZS Politechnikę Warszawską i klub ten od końca sezonu 2010/2011 promuje swoje zespoły pod hasłem „Jeden klub, silna marka”. W tym wypadku klub i marka to tak naprawdę jedność, bowiem wszystkie drużyny tej organizacji występują pod wspólną nazwą – AZS Politechnika Warszawska – i ta właśnie marka jest mocno promowana (zerknijcie tutaj).