Podczas gdy marketing sportowy bardzo szybko rozwija się na Zachodzie, w Polsce dziedzina ta jest wciąż młoda. Nasze organizacje sportowe muszą „doganiać” kluby z Zachodniej Europy i Stanów Zjednoczonych nie dysponując wieloma specjalistami w tej dziedzinie.
Sponsoring jest dziedziną bardzo trudną. Jak pokazuje trójkąt sponsoringowy zaangażowane są weń trzy podmioty, które tworzą skomplikowaną sieć relacji i dodatkowo oddziałują na czwarty podmiot, czyli grupę docelową, a szerzej również na całą opinię publiczną (o trójkącie sponsoringowym pisałam tutaj). Firmy angażują się w sponsoring często po to, aby wykreować odpowiedni wizerunek. Zazwyczaj odbywa się to przez przeniesienie wizerunku ze sponsorowanego na sponsora. Tu znaczenie ma wiele czynników między innymi: dyscyplina, inni sponsorzy danej organizacji, dopasowanie, kojarzenie sponsora i sponsorowanego (nagłaśnianie!). Fakt występowania przenoszenia wizerunku nie zawsze jednak jest dla sponsora korzystny. Gdy sponsorowany sportowiec przyłapany jest na dopingu, gdy wspierana drużyna nie odnosi żadnego zwycięstwa siłą rzeczy ma to wpływ na postrzeganie sponsora.
Przenoszenie wizerunku nie jest jednak procesem przebiegającym w jednym kierunku. Obraz sponsora również przenosi się na sponsorowanego. Gdy klub sportowy ma silnego sponsora postrzegany jest jako atrakcyjny dla zawodników i kibiców, gdy natomiast jego sponsor ma np. kłopoty finansowe i nie jest w stanie na bieżąco wspierać klubu, organizacja sportowa również zaczyna stawać się niewypłacalna co wpływa na postawę zawodników, ale również postrzeganie całego klubu jako niewiarygodnego partnera (taka sytuacja miała miejsce w przypadku współpracy JW Construction i AZS Politechnika Warszawska - pod sam koniec prezes firmy sponsora stwierdził nawet, że jest gotów sprzedać swoje udziały w klubie za 1 zł - jak to wpływa na wizerunek organizacji sportowej chyba pisać nie muszę; komentarza nie wymaga też ten wywiad z prezesem JW).
Sponsoring sportu boryka się z również z problemem jakim jest komercjalizacja sportu i reakcja opinii publicznej na to zjawisko. Pojawiają się głosy, że wykorzystywanie sportu przez firmy do celów promocyjnych jest czymś niewłaściwym i niezgodnym z ideą sportowej rywalizacji. Więcej jest jednak opinii pozytywnych. Dostrzega się rolę jaką kapitał wnoszony przez przedsiębiorstwa odgrywa w rozwoju sportu, również sami kibice odczuwają te inwestycje dzięki gadżetom, które otrzymują od sponsorów czy też tańszym biletom.
W Polsce komercjalizacja sportu jest bardziej widoczna ze względu na częste dodawanie nazwy sponsora do nazwy klubu czy też drużyny. W tym wypadku dużo jest głosów nieprzychylnych, zdarzały się nawet przypadki, gdy pod presją kibiców i opinii publicznej sponsor rezygnował z wejścia w nazwę organizacji sponsorowanej. Jednak dużo częstsze jest zjawisko dodawania przez te organizacje do swojej nazwy nazwy sponsora, co powoduje, że fani zespołów nierzadko zaczynają postrzegać rywalizację między swoimi klubami jako rywalizację firm (bo jak się odnieść do meczu, gdzie w siatkówce Delecta (Bydgoszcz) podejmuje na własnym boisku Indykpol (AZS Olsztyn), a PGE (Skra Bełchatów) walczy z Lotosem Trefl (Gdańsk)?). Taka sytuacja będzie miała miejsce póki kluby będą musiały zabiegać o sponsorów, a nie firmy same będą się do tych organizacji zgłaszać. W Polsce wciąż większą siłą jest biznes i to właśnie sport musi walczyć o jego zainteresowanie i stwarzać mu jak najwięcej możliwości do promocji (poczytajcie tutaj).
Zapewne dużo jeszcze wody upłynie w Wiśle zanim polskie profesjonale kluby sportowe zaczną być profesjonalne nie tylko z nazwy, a przedsiębiorstwa rynkowe będą z chęcią wspierały ich działalność, nie oczekując w zamian prawa do nazwy czy obrandowania całego obiektu swoim logo. A czyż właśnie nie byłoby sytuacją idealną, gdyby sponsor sam zgłaszał się do organizacji sportowej, szczycił się faktem sponsorowania nagłaśniając fakt wspierania danego klubu (a nie wymagał tego jedynie od niego), nie nalegał na obecność w nazwie i pozwolił drużynie zachować swoją tożsamość i budować własną markę?
P.S. Pamiętam sytuację, gdy po wycofaniu się JW Construction ze sponsorowania AZS PW sponsorem strategicznym z obecnością w nazwie była firma OSRAM. Klub prowadził wtedy rozmowy z kolejnym sponsorem, producentem chemii budowlanej - firmą SIKA. I strach pomyśleć co by się stało, gdyby firma zdecydowała się na współpracę jako sponsor tytularny - zespół nosiłby nazwę OSRAM SIKA AZS Politechnika Warszawska. Przewidywanych reakcji kibiców (i to nie tylko zespołów rywali) chyba nie ma co opisywać.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz