"Jaka reprezentacja - taki sponsor"? Czyli uwag kilka na temat sponsorowania reprezentacji piłkarzy przez Biedronkę

Mowa dziś będzie o głośnej ostatnio umowie sponsoringu zawartej między PZPN a firmą Jeronimo Martins Dystrybucja S.A., właścicielem znanej sieci supermarketów Biedronka. Umowa (nieoficjalnie mówi się, że opiewająca na 2 mln zł rocznie) podpisana została do 2014 r, a więc na okres w polskiej piłce najgorętszy, bo mieszczący w swych ramach nie lada imprezę – Euro2012. 

Słaby do słabego?

Już sama kwota jak na wejście w piłkę nożną na poziomie reprezentacyjnym w tak istotnym czasie, nie wydaje się zbyt duża. W zamian za nią Biedronka ma prawo używać tytułu oficjalnego sponsora polskiej reprezentacji, wykorzystywać w swojej komunikacji wizerunek piłkarzy, odwoływać się do meczów drużyny narodowej i generalnie zyskuje możliwość oparcia swojej promocji o piłkę nożną jako taką. A sama Biedronka, która postrzegana jest jako tani sklep, gdzie towary wyłożone są na paletach, a pracownicy nie mają łatwego życia, budować (a może raczej ratować) swój wizerunek chce.

No i należy Biedronce oddać – od razu zaczęła wykorzystywać fakt, że jest sponsorem. Oto w jaki w spotach reklamowych sposób zakomunikowała Polakom, że wspiera drużynę narodową:

Zaangażowanie samego trenera reprezentacji zwiększa wiarygodność przekazu, no ale właśnie – w reklamie mowa, że wszyscy jesteśmy reprezentacją. W zamierzeniu przekaz dobry, podkreślający wagę kibiców, odwołujący się do emocji, pokazujący, że wszyscy jesteśmy reprezentantami swojego kraju. Ale po pierwsze – czy pasuje do reklamy, było nie było, supermarketu? I po drugie – czy nie wygląda nieco groteskowo zważając na nasz odwieczny problem z formą piłkarzy? No i właśnie – poziom gry naszej reprezentacji jest cóż... można powiedzieć, że jest obiektem wielu żartów. A tymczasem sponsor sam w swojej reklamie dowcipnie sugeruje, że do kadry powołany może być każdy. I o ile z reprezentacją piłki nożnej Brazylii czy Anglii identyfikować chciałby się każdy, to czy porównanie z kadrą Polski to aż taki zaszczyt? Swoją drogą dla piłkarzy taki spot pewnie też nie jest powodem do dumy, zwłaszcza, że reklama doczekała się również kilku parodii, a w jednej z nich powołania do kadry doczekuje się nawet Piesek Leszek - do obejrzenia tutaj)

A co dalej dzieje się z powołanymi – odpowiedź w kolejnej reklamie:

Spot konsekwentnie promuje hasło, że wszyscy jesteśmy reprezentacją narodową, jest zabawny. Niemniej nadal da się odczuć niesmak – a nuż nasi piłkarze na treningach prezentują taki sam poziom jak Adamiakowa?

Pojawiła się także gazetka Biedronki z motywami piłkarskimi i hasłem „Piłkarskie emocje ze smakiem”, gdzie oprócz produktów, które można kupić w tym sklepie możemy zapoznać się z piłkarskimi ciekawostkami (do obejrzenia tutaj) Bardzo możliwe jest również, że na ulicach pojawią billboardy z poszczególnymi graczami i hasłem „Codziennie niskie ceny”.

Jak Cię widzą...

Kwestią, która być może nie powinna aż tak przykuwać mojej uwagi, ale jednak, jest logo i nazwa sponsora. Kiedy na bandach dookoła boiska, gdzie o piłkę (i zwycięstwo) walczą „prawdziwi mężczyźni” (w końcu piłka nożna to sport niemal zarezerwowany dla mężczyzn), pojawia się mrugający wesoło owad i napis Biedronka – no to ja odczuwam lekki dyskomfort. Dodatkowo w Polsce nadal panuje przekonanie, że zakupy, zwłaszcza te „do domu” to domena kobiet, więc co na bandach okalających plac męskiej gry, robią reklamy sieci supermarketów z asortymentem spożywczym i gospodarstwa domowego i to raczej z „dolnej półki”?

No właśnie - dlaczego Biedronka zainteresowała się sponsoringiem piłki nożnej? „W Niemczech, we Francji czy w Hiszpanii giganci handlu detalicznego bardzo chętnie angażują się w piłkę nożną. W Polsce ten trend jeszcze na dobre się nie zaczął” - czytamy w artykule Nowy sponsor PZPN: polscy piłkarze zagrają na Euro 2012 z Biedronką na plecach (dostępnym tutaj – a ja dodam, że nie zaczął się być może z powodu właśnie powszechnego w Polsce skojarzenia – zakupy do domu = kobieta). Więc Biedronka chce być prekursorem. Szef sieci Tomasz Waligórski zapowiada też chęć zwiększenia udziału w rynku z 10 do 11,5 % w czym sponsoring najpopularniejszej w Polce dyscypliny także ma pomóc. No i nie zapominajmy o jednym z najważniejszych celów sponsoringu – budowaniu wizerunku. A ten jak wiadomo sieć supermarketów miała mocno nadwyrężony. Ale o ile wesołe reklamy z gadającymi produktami (bardzo fajna kampania!) nieco ociepliły obraz Biedronki w oczach klientów, o tyle sponsoring może być odebrany już inaczej. Powszechnie uważa się, że inwestowanie w sponsoring to działanie godne pochwały i konieczne dla rozwoju sportu, ale jednocześnie kosztowne. I tu pojawiają się dwie kwestie. Po pierwsze Biedronka postrzegana jest jako sklep dla ludzi niezamożnych, więc na kwestę sponsorowania mogą oni spojrzeć tak – gdyby Biedronka nie próbowała „awansować to wyższych sfer” (promując się, nadal postrzeganym w Polsce jako elitarna forma komunikacji, sponsoringiem, bo aby sponsorować trzeba mieć za co), to może „codziennie niskie ceny” byłyby jeszcze niższe, więc klientów było by więcej, udział w rynku Biedronki by się podniósł i wszyscy byliby zadowoleni. Po drugie – nie dość, że jest sklepem dla ludzi niezamożnych to pracują w niej również ludzie niezamożni, których Biedronka, jako pracowników, nie docenia (pamiętna afera ze skandalicznymi warunkami pracy, która właśnie tak mocno nadszarpnęła wizerunek sieci – obecnie strona internetowa Biedronki przekonuje, że jest firma jest odpowiedzialnym pracodawcą – zerknijcie tutaj). Więc wielu uważa, że zamiast wydawać 2 mln rocznie na sponsoring można by zadbać o warunki pracy. Część internautów ma twarde zdanie – sponsoring zespołu, który i tak znaczących sukcesów nie odnosi, to w sytuacji Biedronki „wyrzucanie pieniędzy w błoto”.

Czy rzeczywiście i co sponsoring przyniesie Biedronce ocenić będzie można dopiero za parę lat, bowiem na efekt działań sponsoringowych czeka się długo. Ale już dziś można powiedzieć, że jedno, przy wsparciu pozostałymi formami promocji, przyniósł bardzo szybko – rozgłos. A przecież ważne, by się mówiło.