Myli się każdy, czyli o błędach w sponsoringu

Działalność sponsoringowa to ciężki kawałek chleba. Jak pokazuje trójkąt sponsoringowy zaangażowane są weń trzy podmioty, które tworzą skomplikowaną sieć relacji i dodatkowo oddziałują na czwarty podmiot, czyli grupę docelową, a szerzej również na całą opinię publiczną. Dlatego tak łatwo jest popełnić błędy.



Najczęstsze z nich, na które zwraca uwagę prof. Sznajder, to:

• nieprecyzyjne ustalenie celu sponsoringu – firma musi wiedzieć dlaczego i po co inwestuje swój kapitał w sport, dodatkowo cel musi być mierzalny w przeciwnym razie nie da się ocenić skuteczności sponsoringu,
• działanie krótkookresowe – częstą praktyką jest zawieranie umów sponsorskich na krótki okres; porozumienia takie nie przynoszą z reguły takich korzyści jakimi mogłyby zaowocować kontrakty długoterminowe, bowiem w krótkim czasie nie da są ani przenieść wizerunku, ani też zbudować trwałych skojarzeń; no i właśnie – firmy, które w sponsoring zaangażowały się „na chwilę” i nie osiągnęły swojego celu, zaczynają postrzegać sponsoring jako nieskuteczną formę promocji i zniechęcają się do niego,
• zbyt niskie zasoby finansowe przeznaczane na działalność sponsorską – zaangażowanie zbyt małej sumy pieniędzy może nie przynieść oczekiwanych efektów, bowiem im mniej sponsor daje, tym niżej znajduje się w piramidzie sponsorskiej i jego obecność tam może pozostać w ogóle niezauważona (o ile sam nie promuje faktu bycia sponsorem); ponadto jeżeli sponsor strategiczny angażuje za mało środków może się okazać,że drużyna nie osiągnie zakładanych wyników, a na tym traci również inwestujący,
• niewystarczające zintegrowanie sponsoringu z pozostałymi formami promocji – w Polsce błąd występujący bardzo często; konieczne jest, aby promocja jako komunikacja z odbiorcami, stanowiła spójną całość, poszczególne jej formy powinny się uzupełniać; no i dodatkowo należy pamiętać, że sponsoring należy nagłośnić, w przeciwnym razie po co w ogóle bawić się w sport?

Błędy występują także po stronie klubów sportowych i należą do nich:

• nieprecyzyjne określenie praw partnerów – w umowach często brakuje dokładnego opisu relacji między sponsorem a sponsorowanym, dlatego niekiedy mamy do czynienia z sytuacją, w której organizacje nawzajem ingerują w swoje kompetencje,
• brak uwzględniania punktu widzenia odbiorców produktów sponsora,
• współpraca ze zbyt dużą ilością sponsorów – angażowanie wielu sponsorów niesie za sobą groźbę konfliktów między nimi, zwłaszcza przy braku wyłączności branżowej dodatkowe problemy mogą pojawić się, gdy sponsorami całej ligi są firmy z tej samej gałęzi co sponsorzy poszczególnych klubów; istotnym problemem przy zbyt dużej ilości sponsorów jest też groźba rozmycia ich wizerunku – ciężko jest zauważyć każdego ze sponsorów w przypadku klubu, który wspiera 30 różnych firm.

Warto również zwrócić uwagę na zagadnienia poruszane przez innych autorów. Istotnymi problemami są często zbyt małe zaangażowanie sponsorów nie tyle w kwestii finansów co zacieśniania współpracy oraz brak nagłośnienia faktu, iż jest się sponsorem. Michał Szustak w artykule „Polski marketing sportowy w 100 zdaniach” zwraca uwagę na fakt, iż w Polsce nie jest dostrzegany cały potencjał sponsoringu jako dwustronnej wymiany korzyści. Szustak zauważa, że w naszym kraju współpraca na linii klub sportowy – sponsor kończy się na przekazaniu pieniędzy na rzecz sponsorowanego, zamieszczeniu banerów w miejscu widowiska i odebraniu kilku bezpłatnych biletów. Brakuje zaangażowania, wspólnych akcji, pomysłów jak wykorzystać fakt współpracy, nie mówiąc o skoordynowanej komunikacji z otoczeniem. Rzadko dostrzegany jest również „efektu aureoli” związany z marką sponsorowanego, czyli przenoszenia pozytywnych cech sportowca czy drużyny na sponsora. Sponsoring ogromnie traci na wartości marketingowej, gdy nie jest nagłośniony i nie są wykorzystywane wszystkie możliwości, które daje fakt wspierania sportu. Podczas gdy sponsor powinien jak najbardziej zabiegać o kojarzenie go ze wspieraniem sportu, często pomija ten fakt w swojej komunikacji z odbiorcami. Wszelkiego rodzaju wspólne akcje promocyjne, wzajemnie angażowanie się sponsora i sponsorowanego w swoje projekty marketingowe pozwala zbudować silną relację, ale również mocniej zaistnieć w świadomości nabywców obu organizacji.

I właśnie – niech mottem dzisiejszego wpisu będą słowa Kim Skildum-Reid: When you buy any sponsorship, you are buying opportunity, not results.

Sponsoring to szansa, okazja, którą należy dobrze wykorzystać, a nie gwarancja sukcesu.